Otra cara en la moneda

Hace unos días, la popular marca de ropa norteamericana “Gap“ decidió cambiar su logo con el objeto de añadir un toque de sofisticación a la firma, variando la forma de las letras y el color de fondo. Este cambio fue anunciado en el sitio web de la marca y en la página que la firma posee en Facebook, donde tiene más 725.000 fans y que recibió 1.080 comentarios contrarios a esta medida. En Twitter ocurrió prácticamente lo mismo y fue objeto de debate durante mucho tiempo.

Ante esta campaña de protestas sin precedentes, la marca invitó a sus fans a enviar nuevas propuestas de diseños de logos para, entre todos, conseguir una mejor imagen. Pero estos  lo tenían muy claro; querían el logo antiguo, el que lleva en las marquesinas de las tiendas y en las bolsas más de 20 años. Finalmente, y tras una semana de frenético debate en la red, la firma volvió a la versión clásica de su logo, no sin antes prometerles a sus fans que para próximas actuaciones aprenderían de sus errores.

Todas estas reacciones hacen sospechar que se trate de una campaña de marketing orquestada por la propia empresa. De ser así, habría que darle la enhorabuena al inventor de tal estrategia, pues la marca ha estado en boca de miles de personas, en cuestión de una semana.

Tal es el poder que ejercen las redes sociales por la inmediatez en la emisión de opiniones que son capaces de conseguir que una empresa de ropa rectifique una decisión que implica una renovación de imagen, así como una inversión en innovación a la propia marca. Si todas las opiniones emitidas a través de la red, a cerca de un producto o de una marca son tomadas en cuenta en esta medida por los directivos y empresarios estaríamos ante una nueva forma de control del mercado de manos del propio usuario. De continuar así, la demanda de un producto por el consumidor no se conocerá por el volumen de ventas de este, sino por el número de comentarios que reciba a través de la red, incluso antes de sacarlo al mercado. Y esto sí es un problema.

Los usuarios de las redes proyectan su deseo de convertir a sus marcas preferidas en un bien de su propiedad, sublevándose ante ellas cuando adoptan decisiones innovadoras y aprovechando que existe carta blanca en el uso de comentarios. La marca debe ser aceptada por el usuario como lo que es: un servicio o producto que ofrece una compañía que es propiedad de otros, no del usuario.

Las redes sociales deben ser una herramienta, un punto de apoyo para las marcas, una ayuda orientada a mejorar el producto, pero nunca una obligación, pues supondría una pérdida total de identidad de la marca.

Hasta ahora las compañías han utilizado las redes sociales como sistema publicitario, un intercambio de información inmediata entre usuario y compañía, muy útil para ambos, pero no habían contemplado la posibilidad de que existía otra cara en la moneda.

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